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    雅典奧運(yùn)，2004年8月13-8月29CCTV-5承擔(dān)了主要的轉(zhuǎn)播任務(wù)，另外，CCTV-1和CCTV-2也在非黃金時(shí)段轉(zhuǎn)播了部分比賽。上圖為排名前8位上星媒體的收視走勢(shì)圖。
    也許出于對(duì)08北京奧運(yùn)的期待和擔(dān)憂，雅典奧運(yùn)給中國(guó)觀眾留下了極深刻的印象，從悠久希臘神話與現(xiàn)代科技結(jié)合、令人嘆為觀止的開(kāi)幕式，到劉翔這顆世界田徑巨星的綻放，很多很多的畫(huà)面，人們至今仍記憶猶新。
    所有的這些，CCTV-5功不可沒(méi)，數(shù)據(jù)中我們也看到，CCTV-5在奧運(yùn)期間（長(zhǎng)達(dá)半個(gè)月）的收視爆發(fā)顯而易見(jiàn)。然而在背景里，我們卻看到，其他幾個(gè)主要頻道收視依然穩(wěn)定如故，似乎并未受到嚴(yán)重影響。無(wú)疑觀眾匯集到了CCTV-5，這個(gè)人們心目中的奧運(yùn)窗口。然而這樣爆發(fā)式的收視增長(zhǎng)來(lái)自哪里呢？是觀眾規(guī)模擴(kuò)大了？或是收視時(shí)長(zhǎng)增加了？

先來(lái)看觀眾規(guī)模，奧運(yùn)期間和之前同期觀 眾規(guī)模對(duì)比，所有電視媒體增長(zhǎng)只有4.88%，而CCTV-5增長(zhǎng)達(dá)到449.81%； （為避免個(gè)例對(duì)整體規(guī)律的影響，個(gè)別頻道沒(méi)有在列）而其他大部分頻道幾乎都有不同比例的下降。
看來(lái)CCTV-5作為奧運(yùn)焦點(diǎn)收視，其爆發(fā)增長(zhǎng)并不來(lái)自當(dāng)時(shí)整體觀眾規(guī)模的增長(zhǎng)。
再來(lái)看看人均收視時(shí)長(zhǎng)對(duì)比——

 

 

 

 

 

左表顯示2004年奧運(yùn)前與奧運(yùn)期間同期的平均總收視時(shí)長(zhǎng)對(duì)比，與前一張表呈現(xiàn)的規(guī)律驚人的相似。
同時(shí)我們還注意到，其中一些平時(shí)收視較弱且忠誠(chéng)度不高的頻道下降的程度越大。
于是收視增長(zhǎng)的來(lái)源即非宏觀觀眾規(guī)模的增長(zhǎng)，也非總體收視時(shí)長(zhǎng)的增長(zhǎng)，在一片綠色的數(shù)據(jù)里我們看到了大規(guī)模的收視塌陷，正是這樣大規(guī)模的收視塌陷，貢獻(xiàn)了CCTV-5的觀眾流入。
也許現(xiàn)在下定論還有些早？廣告人的直覺(jué)告訴我們還缺少些什么，于是我們拋開(kāi)成見(jiàn)，看一看地方媒體的收視狀況——

    二、物證B——2004雅典奧運(yùn)以黑龍江省市頻道為例
懷揣“全局塌陷”的大膽假設(shè)，抱著“見(jiàn)微知著”的方法論指導(dǎo)，我們于是又發(fā)現(xiàn)：

     奧運(yùn)期間多數(shù)地區(qū)的地方媒體也都像黑龍江這樣出現(xiàn)了不同程度的收視塌陷，其瞬間塌陷又迅即恢復(fù)的曲線與之前的數(shù)據(jù)十分默契。
    于是無(wú)數(shù)不易察覺(jué)的涓細(xì)的觀眾流匯成了洶涌的觀眾潮，奧運(yùn)引發(fā)的焦點(diǎn)收視，來(lái)源清晰可見(jiàn)。

    CCTV-5奧運(yùn)期間和前后的觀眾構(gòu)成對(duì)比，可以看到，原本男性化、年輕化的觀眾構(gòu)成，在奧運(yùn)期間明顯變的均衡。
    從央視衛(wèi)視到省臺(tái)市臺(tái)，奧運(yùn)就像一艘萬(wàn)頓巨輪吸引了人們的眼球，當(dāng)巨輪下潛，平靜的“海面”以它為中心形成一個(gè)大漩渦，不分男女老幼的吞吸周?chē)�的“水流”。而�?dāng)過(guò)程結(jié)束，“海面”又迅速恢復(fù)平靜。
    我們暫時(shí)稱(chēng)這樣由焦點(diǎn)事件引發(fā)的全局收視塌陷，觀眾匯集流入焦點(diǎn)，而在事件結(jié)束后迅速回歸的現(xiàn)象為“漩渦收視現(xiàn)象”。
    大眾對(duì)奧運(yùn)頻道的熱情隨著奧運(yùn)開(kāi)始和結(jié)束忽來(lái)而又忽去，這其實(shí)也是一個(gè)特殊的“集團(tuán)心理”（參見(jiàn)勒邦《集體心理學(xué)》）的臨時(shí)體現(xiàn)。關(guān)注奧運(yùn)的人群自然形成這樣一個(gè)集體，在期間感動(dòng)、吶喊、緊張、發(fā)泄。而隨著10多天奧運(yùn)結(jié)束，這個(gè)集體也自然而然的分解，注意力從參與到回憶，從觀看到談?wù)�，從媒體到生活——從奧運(yùn)頻道到其他……
于是我們看到了“漩渦”的匯集和散去。
    但北京奧運(yùn)又如何，在我們心中依然是個(gè)大大的問(wèn)號(hào)，按理接下來(lái)我們要請(qǐng)出希臘當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐氖找暊顩r做“物證C”，但采證難度過(guò)高，本著同質(zhì)則同性的觀點(diǎn)，姑且大膽做出下面的預(yù)測(cè)：
    2008北京奧運(yùn),將同樣適用漩渦現(xiàn)象，區(qū)別只在于這艘“巨輪”噸位更大，觀眾規(guī)模的增長(zhǎng)將變的明顯，但各級(jí)媒體更大范圍及程度的塌陷依然不能避免，而匯于漩渦中心的觀眾流將更大眾化，預(yù)熱和余熱的時(shí)間也許會(huì)略有延長(zhǎng)。
    針對(duì)這樣的時(shí)期，也許大多數(shù)的企業(yè)會(huì)選擇規(guī)避策略，也許有些企業(yè)會(huì)不惜代價(jià)的參與亮相，作為媒介研究人員，我們應(yīng)該給出忠肯的建議，但媒介策略本身如同下棋，并不是百分之百客觀的，雖有棋路和棋理，但終是一場(chǎng)博弈。尤其是對(duì)非奧運(yùn)贊助商，更多的選擇也同樣意味著選擇的困難。
    “養(yǎng)精蓄銳”或“時(shí)不我待”這只是對(duì)同一事件利和弊的兩種說(shuō)法。“量力而行”或“放手一搏”也只是品牌的掌舵者們的兩種風(fēng)格。
    我們不評(píng)判對(duì)錯(cuò)，只提出一個(gè)客觀的規(guī)律和環(huán)境（如上所述），并提出有限的幾點(diǎn)還算客觀的建議——
    奧運(yùn)收視的影響不容忽視，期間對(duì)于非奧運(yùn)頻道的投放，由于整體的塌陷，越大規(guī)模的的投放將承擔(dān)更大的風(fēng)險(xiǎn)；而小規(guī)模的投放則請(qǐng)盡量選擇忠誠(chéng)度高、收視穩(wěn)定的項(xiàng)目，以避免“漩渦”帶來(lái)的不必要的損失。

文章作者為合眾傳播的媒介經(jīng)理史慧群先生。